為什麼沒人買你的產品？
奶昔理論與iiinno加速器的真實教訓

一、麥當勞、奶昔、和一個讓人坐直的問題

1990年代末，麥當勞想要賣更多奶昔。

他們做了所有「正確」的事情：訪問顧客、改善口味、調整大小、優化甜度。賣出去的奶昔，還是那麼多。

後來，Clayton Christensen的研究團隊去觀察。他們不問「你喜歡這個奶昔嗎？」他們問了一個不一樣的問題：

「你雇用這杯奶昔去完成什麼樣的工作？」

研究發現：早晨奶昔銷量最好的顧客，不是「喜歡喝奶昔的人」。他們是通勤族。他們面對的問題是：一段漫長的車程、雙手只能握方向盤、需要讓自己撐到午飯不餓、還要讓這段無聊的通勤時間變得有點意思。

奶昔解決了這個問題：濃稠、耗時、有飽足感、一隻手可以拿。香蕉做不到（太快吃完了）。漢堡做不到（一手開車，一手拿漢堡太難）。

那杯奶昔的競爭對手，不是巧克力奶昔、草莓奶昔。它的競爭對手是香蕉、百吉餅、和一段無聊的通勤。

這就是Christensen著名的「奶昔理論」。而它背後的框架，叫做Jobs to be Done（JTBD）。

我在B2B業務做了23年，後來共同創辦了iiinno加速器。這個故事，讓我想起了太多個我看著倒下去的新創。他們的產品不差，他們的創辦人很認真。但他們解決了錯誤的問題。

二、Jobs to be Done：你賣的不是產品

JTBD框架的核心概念，Christensen說得很清楚：

「消費者不是在買產品。他們是在雇用產品去完成某件工作。當工作完成了，他們就解雇這個產品，去找下一個能做下一件工作的東西。」

這聽起來很哲學，但它的實用意涵非常具體：

如果你不知道消費者「雇用」你去做什麼，你就不知道：

• 你真正的競爭對手是誰（不一定是同類產品）
• 消費者在什麼情境下會想到你
• 用什麼訊息才能打動他們
• 什麼功能真的重要、什麼功能只是浪費資源

我見過太多台灣創業者，把90%的資源放在「做出更好的產品」，卻從來沒有問過：「消費者現在是在用什麼來完成這件工作？為什麼他們目前的方法不夠好？」

這個問題，比「我的產品有什麼功能」重要十倍。

三、三層「工作」：功能、情感、社會

JTBD的「工作」，不只有一層。Christensen把它分成三個維度：

大部分創業者只想到功能性工作。這就是為什麼他們的行銷沒有打動人——因為人類在做決策的時候，情感性和社會性工作的重量，往往超過功能性工作。

四、iiinno加速器的教訓：我們解決了錯誤的問題

我要說一個讓我有點不舒服的故事。

在iiinno，我們幫助了超過100個新創。我們提供導師輔導、資源連結、投資人介紹、媒體曝光。我們很努力，很認真，很有熱情。

但後來我在做海岸線的定位時，強迫自己問了一個JTBD問題：

「創業者雇用加速器去完成什麼工作？」

我以為答案是：「學到創業知識、獲得導師指導、找到天使投資。」

但當我真的去訪談那些從加速器畢業的創業者，我聽到了不一樣的事：

「加入加速器讓我覺得我的公司是真實的。」
「有了加速器的標章，跟客戶談比較容易開口。」
「我媽終於覺得我在做正事了。」
「我想逃離現在的工作，加速器給了我一個理由。」

這些才是真實的JTBD。

而這些工作，很多跟「加速器提供的服務」根本不相關。我們提供導師輔導，但創業者需要的是「被認可」。我們提供投資人介紹，但創業者需要的是「讓家人覺得創業是正道」。

我們解決了「加速器以為創業者需要的問題」，而不是「創業者真正在雇用加速器去完成的工作」。

這個發現讓我很難受，也讓我開始認真思考：在任何市場，你必須先知道消費者的真實工作，才有資格設計解決方案。

五、台灣案例：珍奶、LINE貼圖、補習班

讓JTBD框架不只是一個美國理論，我用三個台灣本土案例來說明：

看出規律了嗎？

最成功的產品和服務，都非常清楚地解決了三層工作中的至少兩層。特別是情感性工作——這是最被低估、也是最強大的購買動機。

六、JTBD怎麼拯救了Coastline的定位

海岸線一開始的定位是這樣的：

「提供人際關係框架，幫助你在七種角色中設定界限，建立健康的人際關係。」

這個定位的問題：它說的是功能性工作，而且說得很抽象。「人際關係框架」不是任何人半夜睡不著會搜尋的東西。

我用JTBD框架去訪談了20個潛在的海岸線讀者。我問的問題不是「你覺得海岸線有用嗎？」，而是：

「你最近一次因為人際關係問題睡不著是什麼狀況？」
「在那之前你試過什麼方法？」
「你最後用了什麼解決它？」
「是什麼讓你繼續搜尋這個主題？」

訪談之後，我看到了一個清晰的模式：

他們不是在找「人際關係框架」。他們是在找一個讓他們確認——「我的善良、我的付出、我的不敢說不——這不是我的問題，這是有解的」的東西。

他們雇用海岸線去完成的工作，是：「在這個世界上，找到一個地方告訴我，善良不是弱點，我可以既善良又不被消耗。」

這是一個情感性工作和社會性工作的組合，不是功能性工作。

於是海岸線的定位改了：

「善良的人，也值得成功。一個為善良的人打造的社群——讓你在做自己的同時，被好好對待。」

這個定位說的是情感性工作，用的是目標讀者半夜真正在想的語言。

電子報訂閱轉化率，在這之後提高了。

七、怎麼找到你產品的真實JTBD

不是靠問卷。不是靠焦點團體。是靠真實的對話。

以下是我用的訪談框架，五個問題，每次訪談20-30分鐘：

1. 「你最近一次使用這個產品/服務，是在什麼情況下？」
   情境問題。找到「觸發點」——是什麼讓他們想到要用你。
2. 「在你找到我們之前，你試過什麼方法？」
   找到競爭對手。記住：競爭對手可能不是同類產品，而是「什麼都不做」、或者一個完全不同類型的解決方案。
3. 「是什麼讓你下決定選了我們？」
   找到真正的購買動機。通常第一個答案不是真的，繼續問「為什麼」。
4. 「你希望用了之後，什麼事會改變？」
   找到預期的結果。這裡的答案往往直接反映情感性和社會性工作。
5. 「你會怎麼跟朋友介紹這個？」
   最真實的一句話定位，往往就藏在這個答案裡。

訪談5-10個人之後，把所有答案放在一起找共同模式。那個模式，就是你的真實JTBD。

然後用這個JTBD，重寫你的：一句話定位、主頁標題、電子報開場白、Instagram bio。

八、三個最常見的定位錯誤

錯誤一：以自己的需求猜測客戶的需求

在iiinno，我見過太多創辦人說「如果我有這個問題，一定有很多人也有」。也許是。但有問題，不代表願意付錢解決這個問題，更不代表會選擇你的方式來解決。

JTBD要求你走出辦公室，去聽真實的顧客說話。自我猜測是定位失敗的第一號原因。

錯誤二：只關注功能性工作，忽略情感性工作

功能性工作是必要條件，不是充分條件。產品基本能用，是入場券。情感性工作才是決定「為什麼選你而不是別人」的關鍵。

台灣創業者習慣講功能、講數據、講技術規格。但購買決策是情緒先行、理性後驗的。先打情感，再給理由。

錯誤三：找到JTBD之後，沒有勇氣重新定位

這是最難的部分。訪談完之後，你可能會發現你原本的定位完全偏了。這個時候，很多人選擇「微調」，而不是「重寫」。

微調不夠。如果你的根本假設錯了，加更多功能只是在錯的路上跑更快。有時候，你需要勇氣把舊的定位丟掉，從真實的JTBD重新開始。

九、今天就能做的兩個行動

1. 今天去問一個真實顧客或用戶這一個問題：「你最近一次使用我們的產品/服務，是在什麼情況下？」
   不要解釋，不要引導。就聽。把他說的話一字不漏記下來。那個答案裡，藏著你最需要聽到的東西。
2. 把你現有的定位（一句話介紹）改成JTBD格式：
   「幫助 [誰] 在 [情境] 時，達到 [結果]，讓他們感覺 [情感狀態]。」
   如果你填不進去，那你的定位需要更多的工作。

你的產品不差。你可能只是還沒找到消費者雇用你去完成的真實工作。

Christensen的奶昔賣的不是奶昔。它賣的是「讓一段無聊的通勤有了一點期待」。

你的產品，賣的是什麼？